По итогам 2023 года поток въездных туристов в Томскую область почти достиг 500 тысяч человек. Что больше всего привлекает гостей в Томске, откуда родился “детский” бренд «Изумрудного Томска», когда в гостиницах аншлаг и как Татарская слобода может стать образцовым туристским кластером, в интервью Tomsk.ru рассказала директор Музея истории Томска Светлана Козуб.
– С наступлением тепла видим в городе прямо резкий рост туристических групп. Расскажите, пожалуйста, как меняется статистика по въездному туризму?
– В 2023 году в Томскую область, по данным Росстата, приехало почти полмиллиона туристов. У нас есть национальный проект по туризму, и для оценки нашей работы используются два показателя: туристский поток (количество поездок) и количество лиц, размещенных в КСР (коллективных средствах размещения).
По статистике Росстата количество поездок в Томскую область за период с января по декабрь 2023 года составило 484 670. Число российских граждан — 267 192, а иностранных — 3261. Количество ночевок с января по сентябрь превысило миллион — 1 202 369.
– По вашему мнению, когда в Томске начался организованный туризм?
– Организационно в городе туризма нет. Что я имею в виду? Нет ни управления, ни департамента, ни отдела, ничего нет. То есть все, что сейчас с туризмом происходит, это такая, наверное, инициатива. Как она сложилась?
В 2014 году я пришла на ставку советника по туризму в Управление культурой. Туризм у нас в городе относится к управлению культурой. После этого, по-моему, через два года мы открыли Туристский информационный центр, который занимался созданием и продвижением туризма в Томске. Сейчас, так как Туристский информационный центр был отделом музея, не отдельной организацией, меня поставили руководителем музея, поэтому люди ко мне идут. Туризм у нас через ТИЦ только осуществляется. В течение десяти лет бюджет на развитие туризма был 250 тысяч рублей в год.
В этом году городская Дума впервые выделила нам 2,5 миллиона рублей. Потому что теперь мы можем софинансировать большие, крупные проекты. По нацпроекту по туризму деньги дают только с условием финансирования муниципалитета. Там, где-то 30%, где-то 5%. Поэтому мы выходим на большие туристические проекты. Сейчас вот подали заявку на три проекта больших. Это «Соцтуризм», «Туркод», где мы хотим заменить все вывески в городе — шум информационный убрать. И проект по инфраструктуре — организовать небольшой Археопарк из фигур, представляющих находки при раскопках на территории Воскресенской горы.
Школьники — первые туристы в Томске
– Давайте вернемся к тому, как все начиналось. Как начал развиваться туризм в городе?
– Мы начинали с того, что анализировали, как Томск выглядит. Это был 2014 год, еще не было ни ковида, ничего. Ясно, что сейчас у нас внутренний туризм развивается благодаря закрытию границ и интересу к малой родине, между городами. В тот момент это было совершенно не так.
В туристские поездки по городу Томску ездили в основном школьники. Поэтому нам нужно было войти в информационное пространство с маленьким бюджетом, но с большими амбициями.
Мы проанализировали, как другие города привлекают туристов. Для нас было принципиально важно отличиться от этих городов чем-то и визуально, и контекстуально. Так как мы находимся в логистической связке с другими сибирскими городами, нам нужно было, чтобы к нам ехали не за тем, зачем едут в Новосибирск или Красноярск. Мы проанализировали и посмотрели, что у них в основном синий или голубой цвет, медведи, баранки, снежинки. Мы решили, что от этого отойдем. В тот момент мы придумали «Изумрудный город». Это был детский бренд для того, чтобы нам увеличить поток школьных туристов. Чтобы они к нам приезжали за сказкой. Логистика тогда очень хорошо нам в этом помогала — ходили поезда, автобусы. В рамках этого бренда мы запустили Туристский информационный центр и оборудовали его в виде Изумрудного города — Герцен 6, строение 3. Мы создали проект «Вагон знаний» — туристический поезд из Новосибирска в Томск. Он до сих пор идет. До июня все расписано, туда уже не попадешь. Очень удачный проект. Он нам привозит около 50 ребятишек каждое нечетное число в сезон. Так как у нас денег практически не было, мы это только с помощью литературы развивали. Выиграли премию «Служение[1]» в январе этого года в категории «Мой край – моя гордость» за этот проект.
Правительству показался этот проект очень интересным и комплексным. Поэтому мы этот бренд отправили в город — с ним работают и операторы в школьных группах, и некоторые организации.
Задачу, которую мы перед собой ставили — войти в информационное пространство за меньшие деньги с яркой картинкой, мы ее выполнили по сути. И теперь у нас стоит вопрос о создании бренда на самостоятельного туриста. У нас поменялся сегмент. Очень серьезно.
Пора меняться. Томск — город пешеходного туризма
– Значит сейчас пришло время доказать, что в Томске есть, что посмотреть и что пешеходный туризм может стать брендом города?
– Смотрите, бренды создаются для решения текущих задач, а не для того, чтобы они просто были. Бренды создаются исходя из тех условий, в которых вы существуете. Поэтому сейчас мы разрабатываем концепцию позиционирования Томска как города пешеходного туризма. Потому что для нас очень важна среда. Для нас очень важно историческое поселение. Эту концепцию мы сейчас разрабатываем в Сколково[2] совместно с Мэром города, Дмитрием Махиней и заместителем Мэра, Константином Чубенко.
Возникают проблемы
Значит, логика пешеходного туризма — это когда мы выделяем туристический центр и делаем его комфортным. Нам по маркетингу делать громких ярких брендов сейчас не нужно. Почему? У нас КСР в сезон мест не найти. То есть, если мы сейчас запустим огромную брендинговую, маркетинговую стратегию — «Приезжайте!», у нас будет огромный негатив, потому что будет негде селиться. Это первое.
По данным Росстата, количество КСР по Томской области в 2023 году составило 166 организаций. С января по декабрь 2023 года 257 280 тысяч человек проживали в КСР, а количество ночевок за тот же период набрало почти полмиллиона — 933 416.
Второе. Нам этот бренд нужен для того, чтобы наша администрация начала приводить город в порядок и решать вопросы исторического поселения. В «Сколково» нам рассказывали, что туризм в общем может быть определяющей отраслью для многих отраслевых показателей, так как он задействует более 50 отраслей. Если его выбрать правильно, он повлечет прежде всего улучшение жизни жителей. Исходя вот из этой парадигмы, мы разработали концепцию, пока она под названием «Томск заходит» существует. Все туристы, когда приезжают откуда-то, говорят: «мне зашло, мне прикольно». Томск заходит на туристический рынок с новой концепцией.
Мы собрали фокус-группу, в ней присутствовали и СМИ, и бизнес, и жители. Мы разработали концепцию и сейчас находимся на стадии как раз визуального ряда. Она должна направить развитие пешеходного туризма, потому что в основном у нас логика города — это музейный пешеходный туризм. У нас есть огромная проблема, у нас нет частного бизнеса в туризме. Туризм в городе сейчас существует за счет музеев.
Давайте посмотрим на поведение самостоятельного туриста в Томске — он приезжает, вот он с Лагерного до Воскресенки идет — задача города, чтобы он оставил по максимуму денег в бюджет. Поэтому, развивая пешеходные магистрали, мы побуждаем новые предприятия открываться на них, мы побуждаем людей, чтобы они взяли «Дом за рубль», открывали там частный бизнес. Мы настаиваем на том, чтобы у нас возникали новые КСР, потому что нужно, чтобы турист на два дня остался. Тема историко-культурного пешеходного туризма у нас основная.
– А какие маршруты основные пешеходные есть?
– Основные маршруты есть пешеходные, есть тематические пешеходные.
Пешеходные — когда турист просто гуляет. Туристический центр у нас включает площадь от Лагерного сада до Белого озера, захватывает золотой квадрат деревянного зодчества, частично Карла Маркса, то есть полностью исторический центр.
Тематические маршруты складываются из нашего историко-культурного наследия. Это купечество — интересная тема, это «Изумрудный город» хорошо идет, это тема томского студенчества, это томские дворики, это, в принципе, исторический Томск, это архитектурные маршруты. Это наши самые такие вот изюминки. Еще, конечно, Федор Кузьмич. Очень много приезжает паломнического туризма.
– Над чем сейчас конкретно работаете?
– Мы сейчас подали проект на то, чтобы установить ТИЦ на Воскресенской горе и как раз удовлетворить спрос самостоятельных туристов на прогулки тематические, чтобы город больше узнавали, больше любили, соответственно. Судя по показателям, у нас очень хорошо экскурсионными услугами пользуются все-таки жители. То есть, если мы экскурсионный марафон начинали два-три человека, то сейчас это 15-20. Это благодаря стратегии, что есть штатный экскурсовод в любой момент, когда ты приходишь, ты идешь на экскурсию. У нас есть такая услуга. И всегда в субботу и в воскресенье, в пять часов стартует экскурсия, независимо от количества человек, от погодных условий, всегда по одной цене. Это мы так на рынок заходили.
Татарская Слобода – это бренд города
– Какие-то капитальные затраты входят в эту концепцию? Или вам главное сейчас представить туристам самим, какие в Томске есть пешеходные маршруты?
– У нас есть все, так как задача этого бренда все-таки привести город в порядок. Мы пилотным проектом взяли в «Сколково» Татарскую Слободу. Нам надо научиться мыслить категориями комплексных инвестиционных проектов в контексте восстановления деревянного зодчества.
Деревянное зодчество наш бренд очень серьезный и на уровне России в том числе, но сделать его брендом официально сейчас очень сложно, потому что сразу пойдет негатив. Деревянное зодчество у нас немножко не в том состоянии, его еще надо приводить в порядок. Поэтому наша задача не магнитики печатать, а создавать новую систему управления вот этим хозяйством.
– А можете подробнее на примере Татарской Слободы рассказать, что планируете делать?
– Татарская Слобода — комплексный инвестиционный проект. Исходя из этого, мы должны разработать тему частного государственного партнерства. Если у нас инвесторы заходят, например, на Татарскую Слободу, берут там «Дом за рубль», то администрация должна помочь обеспечить подвод коммуникации или разработать тему льготных кредитов, либо администрация должна разработать тот механизм, когда инвестор просто должен прийти, как в магазин, посмотреть какой домик сейчас, какой он может быть. Какие маршруты его окружают, какой поток туристов туда самостоятельно можно завести, где там рядом автобусная остановка и так далее. Вот такого альбома инвестиционного у нас нет, и это очень большой промах. С этим надо работать, опять же, потому что нет, наверное, структуры, которая отдельно этим бы занималась.
Хочется какой-то комплексный проект. Когда мы выделяем территорию, мы говорим «это туристская территория», а администрация дает регламенты, паспорта фасадов. Мы собираемся эту территорию позиционировать как туристскую. Мы собираемся на весь мир рассказать о том, что Татарская слобода — это исторически был торговый путь Московского и Иркутского тракта. Там были кожевенные, кузнечные мастерские, глиняные и так далее. Хочется заниматься историко-культурным наследием не только в контексте фасадов, а в контексте возрождения смысла Томска, как на самом деле серьезного столичного города. Дипломатические миссии отсюда шли, обеспечивался транзит товара. На примере Татарской Слободы хочется возрождать меценатскую тему, показать, как наши купцы строили. Они строили так, что мы сейчас на этом наследии, по сути, живем. Вопрос — что мы, наше поколение, с этим наследием сделаем. Не только сохранить, но и строить надо. Сейчас, мне кажется, фокус немножко поменялся на извлечение прибыли.
– Чья воля нужна для того, чтобы проект осуществился? Воля Мэрии, Областной администрации или кого-то другого?
– Необходимо создать орган, комитет, что угодно, которое бы взяло эти процессы под контроль и доводило бы инвесторов от начала до конца. Почему?
Потому что я верю, что нам утвердят границы исторического поселения. Как только их утвердят, город останется с тем, что есть. Нельзя будет уже никаких инсинуаций по строительству проводить, по Татарской в судах спорить, все — это нормативный документ, который говорит: «либо вы восстанавливаете то, что есть, либо оно стоит в том состоянии, в котором есть». И не разработав вот эту систему, мы просто останемся с тем, что есть. Поэтому здесь, конечно же, с мозгами надо работать на опережение, создавать такую структуру. Мы все живем в одном законодательстве, в других регионах это работает. У нас нет оснований не делать.
На мой взгляд, мы не можем справиться с деревянным зодчеством, потому что у нас нет системы управления, все остальное возможно. Деньги в России есть. Деньги дают. Их надо только брать. И надо звучать в федеральной повестке по этой теме постоянно.
Наше дело проработать, предложить проект, который решит проблему. А за внедрение придется отвечать, конечно, администрации. Ну, мы как подведомственное учреждение, конечно, со своей стороны все, что можно сделаем. Но там нужны будут управленческие решения — создание комитета, выделение ставок. Это, к сожалению, не на мне.
– А вы считали, насколько с такой концепцией может подняться поток туристов и привлечение инвестиций в Томск?
– Вот смотрите. Комплексные инвестиционные проекты для чего создаются? Они и создаются для привлечения инвестиций. Вот если мы разложим туризм в Томске сейчас, что происходит?
Вот человек идёт от Лагерного сада до Воскресенской горы. Тратит он 8 тысяч: сувениры, еда, экскурсии и все. Нам надо, чтобы он тратил не 8, а 12, например. Как это сделать? Надо, чтобы он в рамках концепции пешеходного маршрута больше ходил и посещал еще какие-то места.
– Что можно еще организовать?
– Надо открывать частный бизнес на туристских маршрутах. Ну вот, например, коллеги на Гоголя работают, они хотят открыть музей леса.
Возьмем наш музей. У нас иногда бывает, что мы не можем в сезон принять туристов. Спрос огромный. И по КСР спрос огромный. И по экскурсиям спрос огромный. У меня штат экскурсоводов четыре человека, их не хватает. Стратегия как директора на горе — диверсифицировать продукт на горе, чтобы человек заходил. Они у нас обычно на лавочках сидят, ждут, когда освободится место. Ну, серьезно.
Вот сейчас мы по «Туркоду» написали, что будем делать небольшой Археопарк на горе. Что такое Археопарк?
У нас Воскресенская гора — это гений места. Здесь очень богатый археологический слой. Мы хотим из тех предметов, которые нашли в горе сделать малые архитектурные формы. Чтобы посетители могли отдохнуть, покачаться, посидеть. То есть если мы нашли доминошку с каким-то аутентичным рисунком, мы из этих доминошек сделаем качельки. Чтобы наши ребятишки, которые играют на территории парка, на наших формах воспитывались.
Нам нужно возвращаться к тому, что город может создавать культурные смыслы на всю Россию. Поэтому такой Археопарк мы будем делать.
Поток туристов в Томске вполне возможно довести до миллиона, для этого у города все есть, кроме организации. Чтобы туризм в Томске развивался, необходимы совместные усилия. Это работа как со стороны Туристского центра, так и со стороны администрации города. А также жителей. Туристский потенциал у города гигантский, но его нужно развивать.
[1] Некоммерческая организация, созданная в 2010 году, современный научно-технологический инновационный комплекс по разработке и коммерциализации новых технологий.
[2] Всероссийская муниципальная премия «Служение» проводится по поручению Президента и присваивается выдающимся представителям муниципального сообщества — людям, которые внесли особый вклад в развитие муниципальных образований и повышение качества жизни граждан.
