Маркетинг «на опережение» от Бориса Листова
Сумма изменений, накопившаяся на мировом и региональных рынках, потребует изменения подхода к ситуации. Многие маркетинговые стратегии утратят актуальность, а на их месте возникнут новые, полагает известный маркетолог Борис Листов. По мнению главного математика российского маркетинга, основным фактором всех без исключения маркетинговых стратегий будет время их реализации – и то, насколько быстро они смогут подстраиваться под ускорившийся информационный обмен и новые виды каналов продвижения.
«Принцип «предвосхитить – значит, заработать» он не нов. Однако, нас ждет максимальная демонстрация этого тезиса на практике, — полагает Борис Листов – Если вы ознакомитесь с анализами трендов, которые проводят поисковые системы в Сети, то наиболее яркими трендами оказываются резкие, даже шоковые изменения интересов к целым отраслям, лавинообразный рост числа запросов и такое же быстрое их обнуление».
Для того, чтобы своевременно реагировать на эти изменения, а тем более пытаться к ним готовиться необходимы новые принципы самого маркетинга, а также способов подхода к нему.
«В текущих условиях «идеального шторма» для торговли, главным моментом должен и будет оперативный поиск решения на тренд, изменение которого обозначилось в тот же день. Это, безусловно, тяжело. Однако, только так можно будет с достаточной гарантией сохранить бизнес», — полагает маркетолог.
Скорость и креатив – залог победы
Количество факторов, которые придется принимать во внимание, будет слишком велико, чтобы с ними мог справиться среднестатистический отдел маркетинга условной компании, считает Борис Листов. Поэтому, считает он, целесообразно распределять нагрузку по поиску потенциальных угроз, вариантов реагирования на них, оперативной разработки возможных, самых диких, инструментов продвижения на весь сколько-нибудь причастный к этому коллектив.
«У нас каждый продавец-консультант и тем более онлайн-консультант – немного маркетолог. Хотя бы в том смысле, что они непосредственно сталкиваются с проблемами в продвижении, о которых говорят клиенты. Из этого негативного опыта выводы должны быть в кратчайшие сроки. И, самое главное, нужно подбирать соответствующее «противоядие» — и тоже, очень быстро», — предупреждает Борис Листов.
Второй задачей, которую предстоит решить, будет поиск инструментов, которые позволят усилить позитивные и потенциально-позитивные тренды, и сделать минимальным ущерб от трендов негативных.
«Сейчас ситуация такова, что далеко не у каждой компании есть необходимые ресурсы, чтобы залить, условно говоря, проблему рекламными деньгами. Придется находить нетривиальные решения. А для выработки таких решений полезно широко внедрять практику мозгового штурма, что позволит в сжатые сроки озвучить, оценить и промоделировать максимальное количество вариантов. И нужно привыкнуть, что долговременных решений вряд ли может быть», — полагает Борис Листов.
Многим компаниям придется в принципе поменять инструментарий, сохранив изначальную сферу деятельности. Кризис мотивирует к скорости, и многие компании сферы event-индустрии спасаются переносом мероприятий онлайн. Эта тенденция продолжится, полагает Борис Листов. Ведь в принципе, ничто не мешает сделать общение с продавцом-консультантом магазина бытовой техники виртуальным.
«Для того, чтобы пообщаться через видео-мессенджер с потенциальным клиентом, показать ему все нужные места и работу товара – все возможности есть уже сейчас. Осталось только психологически эту возможность закрепить», — подчеркивает Листов.
Стройте новую коммуникацию
Принимать быстрые и верные решения невозможно в условиях нехватки информации, предупреждает Борис Листов. Поэтому необходимо озаботиться созданием системы коммуникаций, которые позволят максимально оперативно собирать обратную связь от потребителей и поставщиков.
«Нужно отказываться от политики «обмена денег на товар – и только». Необходимо поддерживать постоянный контакт с состоявшимися покупателями. Интересоваться – как именно, это зависит от конкретных условий – довольны ли они выбором. По возможности, уточнять, что было плюсом в их глаза, а что – минусом. Полезно ориентироваться на вечные ценности маркетинга – стоимость конечного продукта для клиента, и условиях его приобретения. По последним исследованиям, до 85% потребителей в качестве основного фактора приобретения называют ценовую политику, а также наличие гибкой системы оплаты товара. Речь идет как о способах оплаты, так и различных вариантах рассрочки. И если у вас до сих пор нет программы лояльности – заведите ее. Именно якорные клиенты, сохраняющие вам лояльность, позволят с минимальными потерями проходить кризисы в будущем», — советует Борис Листов.
Торговля становится все более скоростной, онлайн-сделки вытесняют действия в «физическом» мире, информация о товаре поступает из телефона, а не в результате личного посещения магазина. Необходимо быть быстрым, креативным и точным.
«Быстрым и точным – в этом есть безусловное противоречие. Но это единственный рецепт, который можно озвучить», — подчеркивает Борис Листов.
