Обзор моделей атрибуции

Атрибуция представляет собой схему распределения дохода от продажи между кампаниями и каналами, которые способствовали совершению покупки клиентом. Она может зависеть от большого количества самых разных факторов. Чтобы упростить задачу и объективно ответить на вопрос, какой вклад внес каждый канал в конверсию, маркетологи используют различные модели атрибуции. От того, насколько правильно подобрана модель, зависит, сможете ли вы оптимально распределить свой рекламный бюджет, сократить издержки и увеличить прибыль предприятия.

Как говорил бизнесмен Джон Уонамейкер, половина денег тратится на рекламу впустую. Проблема в том, что очень трудно определить, какая именно половина. Именно модели атрибуции способны выявить эту бесполезную половину, поэтому их важность очень трудно переоценить. Подробный обзор большинства существующих моделей атрибуции представлен в статье https://www.owox.ru/blog/articles/marketing-attribution-models/. Там описываются их преимущества, недостатки и сферы применения. В данном же материале мы попробуем дать начальные представления о наиболее популярных моделях атрибуции, расскажем, какие в них есть проблемные места, и как их можно обойти.

Виды моделей атрибуции

Все модели классифицируются по двум основным признакам. Первым является источник данных. Если для расчета берется только позиция канала в цепочке заказа, то такие модели называются позиционными. Если же при вычислении используются все данные, то речь идет об алгоритмических моделях. Другим классификационным признаком является количество каналов, которым отдается ценность от сделки. Модели бывают, соответственно, одноканальными и многоканальными. Как нетрудно догадаться, в одноканальных вся ценность отдается только одному каналу, а в многоканальных – всем каналам, участвующим в воронке продаж.

Простые одноканальные модели

Рассмотрим некоторые простые одноканальные модели атрибуции, доступные в бесплатном варианте аналитической системы Google Analytics:

• По первому клику. Эта модель определяет всю ценность от совершенного заказа первому источнику, с которым взаимодействовал покупатель. К ее преимуществам относится очень легкая настройка и использование. Модель не требует каких-либо вычислений и построения зависимости между ценностью различных каналов. Она подходит для ситуаций, когда маркетинговой службе нужно сформировать спрос или повысить узнаваемость бренда.
• По последнему клику. Эта модель действует по диаметрально противоположному принципу. Она отдает весь доход от конверсии последнему этапу соприкосновения с пользователем. Эта модель привычна и понятна большинству маркетологов. Ее часто применяют для анализа кампаний, которые ориентированы на быстрые продажи и используют малое количество рекламных каналов.
• По последнему непрямому клику. Несколько усовершенствованный вариант предыдущей модели. Он определяет ценность от заказа последнему источнику, за исключением случаев, когда таким источником является прямой заход. Это позволяет исключить из статистики уже привлеченных покупателей, знакомых с товаром или брендом. Именно эта модель по умолчанию в GA.

Простые многоканальные модели

Такие модели атрибуции распределяют доход между всеми этапами воронки продаж по простым алгоритмам. Вот самые популярные из них:

• Линейная. Она действует по очень незамысловатой схеме и распределяет всю ценность равномерно между всеми источниками. Ее иногда применяют предприятия с длинным циклом продаж.
• С учетом давности касания. В этой модели ценность нарастает в арифметической прогрессии от самого давнего к самому свежему каналу.
• U-образная. Довольно продвинутая модель, которая 80% ценности отдает первому и последнему источнику, а оставшиеся 20% поровну распределяет между промежуточными каналами.

Алгоритмические модели

Наиболее интересные и эффективные решения, которые позволяют получить максимально приближенное к реальности распределение ценности по каналам. Они используют такие алгоритмы, как Вектор Шелли, Цепи Маркова и другие сложные методики расчета. Наиболее продвинутые алгоритмические модели атрибуции – например, OWOX BI Attribution – используют в расчетах сразу несколько алгоритмов.