Программа лояльности клиентов — важный элемент стратегии удержания и развития клиентов. Правильно построенная программа лояльности способна вывести взаимоотношения с клиентами на новый уровень и увеличить количество постоянных клиентов в разы.
Наверняка вам хорошо известен тот факт, что привлечение нового клиента обходится примерно в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. Однако и это еще не все. По статистике, средний чек постоянного покупателя на 67% больше, чем нового.
Основным драйвером роста в современной коммерции стало удержание клиентов. Компании внедряют программы лояльности с целю создать как можно более обширное сообщество постоянных потребителей своих продуктов. Но, вопреки всем стараниям, 13 из 30 программ лояльности прекращают работать уже спустя год после запуска. Почему же клиенты не видят ценность в предложениях, а компании теряют время и деньги?
Возможно, причина в том, что бизнес внедряет программы лояльности, не задумываясь, что же на самом деле нужно их потребителю. Или же в том, что программы лояльности настолько сложные и запутанные, что даже сами маркетологи не могут в них разобраться.
Чтобы сформировать успешную программу лояльности клиентов, а также откорректировать уже существующую, необходимо оценить, насколько покупатели лояльны к вашему бренду. Но как измерить лояльность?
Как оценить лояльность клиентов
Определить, насколько ваши потребители лояльны к вашему бренду можно по множеству различных критериев и аспектов. Мы постарались выделить наиболее эффективные метрики, которые позволят получить наиболее объективный результат.
- Процент постоянных клиентов.
Постоянные покупатели уже лояльны (если речь не идет о монопольном рынке).
- Объем закупок с учетом рекомендаций клиентов.
Для оценки лояльности этот показатель — один из ключевых. Клиенты хотят видеть, что компания прислушивается к их мнению. По статистике, довольный клиент поделится своим опытом взаимоотношений с брендом максимум с пятью своими знакомыми, недовольный — минимум с десятью.
- Индекс лояльности.
Индекс лояльности — это соотношение между общим количеством клиентов компании и количеством лояльных клиентов. Но поскольку крайне сложно четко разделить клиентов на лояльных и нелояльных таким образом, чтобы индекс был справедлив, то учитывать нужно соотношение между всеми клиентами и теми, кто, например, совершал повторные покупки. То есть, проявил свою лояльность.
- Доля продаж старым клиентам.
В зависимости от текущей ситуации на рынке и типа бизнеса, компании необходимо выбрать один из выше описанных факторов и на его основе создавать свою программу лояльности. Но для этого важно четко знать систему ценностей своих ключевых клиентов.
Часто компании идут путем наименьшего сопротивления: просто копируют ключевой фактор из чужой программы лояльности. В таком случае, поражение неизбежно. Можно скопировать ключевой фактор, но не бизнес-среду и ценности конкурента.
Программы лояльности клиентов: типы и примеры
Сегодня на рынке существует множество различных моделей удержания клиентов. Предлагаем рассмотреть наиболее популярные, эффективность которых доказана многими компаниями.
Накопительная программа лояльности
Самый простой и распространенный способ удержания покупателей. Они накапливают баллы за каждую покупку, которые потом обменивают на товар, услугу или прочие материальные выгоды. Главное правило — все должно быть максимально просто, понятно и прозрачно. Такая программа лояльности отлично вписывается в любой бизнес, но лучше всего она работает там, где есть высокая частота продаж.
Наиболее удачным примером такой схемы развития клиентов можно считать программу лояльности американской сети ресторанов Boloco: за каждые потраченные полсотни долларов покупатель получает бесплатное блюдо из меню.
Многоступенчатая программа лояльности
Соблюсти баланс между ценностью вознаграждения и простотой его достижимости — главная задача при построении любой программы лояльности. Достижению этой цели может способствовать многоступенчатая программа лояльности. Суть ее в том, что ценность приза возрастает по мере продвижения клиента по пирамиде лояльности. Эта модель удержания привлекательна для потребителя с той точки зрения, что он получает как краткосрочную, так и долгосрочную выгоду. Например, авиакомпании. Virgin Atlantics предлагает своим клиентам программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Клиенты сегментированы на клубы. Чем выше статус клуба, тем более ценные бонусы они получают за свою лояльность.
Программа лояльности с элементами геймификации
Игровые механики, внедренные в программу лояльности, могут в значительной мере подогреть интерес клиентов. Самый простой вариант — проводить конкурсы. При этом призы должны быть ценными и легко достижимыми. Компания GrubHub, занимающаяся доставкой еды, предоставляет клиентам программу лояльности, по условиям которой клиент, оставляя заказ, может сыграть в игру и получить дополнительно десерт или напиток с вероятностью в 25%.
